icon profile default icon profile crystal icon profile dove icon profile lilac icon profile medical icon profile organic icon profile summer icon profile vintage

MBA dành cho lãnh đạo - Phần 4

Đăng bởi Quản trị viên. Posted in Quản trị doanh nghiệp

55

Không phải ngẫu nhiên mà Chương trình MBA (Master of Business Administration) trở thành một trong những tiêu chí được các doanh nghiệp trên toàn thế giới hướng tới và quan tâm trong việc nâng cao năng lực lãnh đạo. 

Tính toàn diện và ứng dụng cao trong nội dung của Chương trình MBA đáp ứng được nhu cầu thiết thực của các công ty. Các chương trình MBA vì thế xuất hiện rộng rãi trên tất cả các châu lục, MBA tự nhiên trở thành một từ phổ thông trong giới quản trị và cộng đồng doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng có không ít những vấn đề tranh cãi về nó: chất lượng của các chương trình MBA, thời gian, chi phí…đặc biệt là tính phù hợp cho các đối tượng lãnh đạo doanh nghiệp vốn không có nhiều thời gian. Bwportal xin trân trọng giới thiệu với độc giả cuốn sách "MBA dành cho lãnh đạo" của tác giả Steve Silbiger - người có trong tay cả bằng MBA và CPA. Những khóa học chủ yếu của chương trình MBA được tác giả diễn đạt một cách rõ ràng và sinh động chắc chắn sẽ khiến cuốn sách này trở thành một cẩm nang không thể thiếu dành cho những người đã, đang và sẽ trở thành Thạc sĩ Quản trị kinh doanh cũng như tất cả những ai quan tâm đến đề tài này.

Sản lượng hòa vốn =

Chi phí cố định

Đóng góp mỗi đơn vị

(Đóng góp mỗi đơn vị = Giá bán – Chi phí biến đổi)

Dựa trên dữ liệu về ngành công nghiệp cà phê, tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể mà giá thành và chi phí của kế hoạch Marketing có triển vọng cho sản phẩm cà phê Mê-hi-cô:

 

Chi phí

Loại chi phí

Giá bán lẻ:

6 đô-la/1b

 

Giá bán cho các nhà phân phối:

4,2 đô-la/1b

 

Chi  phí hạt cà phê:

1/1b

Biến đổi

Rang và chế xuất:

44 1b

Biến đổi

Đóng gói:

55 1b

Biến đổi

Vận chuyển:

25 1 b

Biến đổi

Chi phí cho nhà buôn và nhân viên

50.000

Cố định

Thuê trang thiết bị cho sản xuất:

12.000

Cố định

Xúc tiến hỗ trợ thương mại

150.000

Cố định

Vậy sản lượng hòa vốn tương ứng là:

(50.00 đô-la + 12.000 đô-la + 150.000 đô-la)

= 108.163 1bs.

[4,20 đô-la – (1 + 44 + 55 + 25)]

Và doanh thu hòa vốn tính bằng đô-la là:

108.163 1bs. X 6 đô-la 1b. = 648.978 đô-la doanh thu bán lẻ hòa vốn

Phương trình tương tự cũng được áp dụng để tính sản lượng mục tiêu  nhằm thu được lợi nhuận mong muốn:

Sản lượng mục tiêu

(Chi phí cố định + lợi nhuận)

Đóng góp mỗi đơn vị

Để thu về 30.000 đô-la lợi nhuận, bạn cần thêm vào chi phí cố định ở phần tử số.

(212.000 đô-la + 30.000 đô-la)

123.496 Ibs Sản lượng mục tiêu.

(4.20 đô-la – 2.24 đô-la)

Doanh thu bán lẻ mục tiêu:

123.496 1bs x 6 đô-la = 740.814 đô-la]

Ngoài các chi phí này, còn có các chi phí “chìm” khác cần phải chi tiêu cho quá trình sản xuất hoặc chiến dịch quảng cáo. Việc đánh giá tình hình kinh tế là thông qua việc xem xét triển vọng của công ty tại thời điểm hiện tạ. bạn cần phải đưa ra quyết định liệu có thể tạo ra lợi nhuận từ những chi phí sẽ phải chi cho kế hoạch Marketing đã đề ra hay không. Ví dụ như, nếu muốn chế xuất cà phê thì phải mất hàng triệu đô-la cho việc nghiên cứu cách chế xuất, liệu điều đó có quan trọng khi quyế tđịnh nên chi thêm tiền cho thị trường nữa hay không. Nếu phải mất hàng triệu đô-la như vậy thì chắc chắn là không nên làm. Tuy nhiên với số tiền đó nếu bạn đầu tư vào Marketing thì khả năng sinh lợi sẽ cao.

MBA dành cho lãnh đạo

Tình hình kinh tế việc thực hiện kế hoạch Marketing một loại cà  phên Mê-hi-cô sẽ như sau:

Điểm hòa vốn có hợp lý với thị trường đã lựa chọn hay không?

Câu trả lời nằm ở bước tiếp theo. Trong ví dụ này thì 648978 đô-la doanh thu hòa vốn bán lẻ của công ty cà phê Mê-hi-cô chiếm 26% thị phần trong tổng số 248 triệu đô-la của thị trường cà phê gourmet. Doanh thu bán lẻ mục tiêu là 740814 đô-la chỉ tương đương với 3% thị phần của thị trường lựa chọn. Mức doanh thu như vậy là  hợp lý với chi phí xúc tiến thương mại 150.000 đô-la và 50.000 đô-la từ những nhà bán buôn bỏ ra. Mục tiêu của tôi đã đạt được chỉ là 3% thị phần!

Tuy nhiên, một thị phần mục tiêu nhỏ có thể dễ dàng khiến bạn tin rằng không khó để đạt được điều đó. Cuộc chiến giành chỗ trên kệ hàng dữ dội như thế nào? Nếu sản phẩm cà phê của tôi được xếp lên kệ hàng thì có nghĩa một sản phẩm của ai đó sẽ bị loại bỏ. Vậy họ sẽ  phản ứng ra sao? Hiện diện chỉ một lần trên kệ hàng siêu thị, liệu công ty tôi có mong muốn tiếp tục cổ vũ  cho sản phẩm cà phê này khi đối thủ cạnh tranh đã ngấp nghé sau lưng? Trong trường hợp này, công ty đã không muốn đưa ra bất kỳ một cam kết lâu dài nào cho sản phẩm cà phê.

Giai đoạn vốn thu hồi vốn đầu tư là gì?

Đây cũng là một tiêu chí thường được các công ty sử dụng để đánh giá các dự án marketing khi có quá nhiều sự lựa chọn. Các công ty muốn biết mất bao lâu họ mới có thể thu hồi được vốn đầu tư. Hãy quên chuyện lợi nhuận.  Công thức tính vốn thu hồi là:

Vốn đầu tư ban đầu

Lợi  nhuận hàng năm

Trong ví dụ về cà phê, ta có:

212.000 đô-la/30.000 đô-la = 7 năm

Nếu lợi nhuận hàng năm thu được không bằng nhau thì sẽ không có công thức tính toán. Điểm hòa vốn là nơi kế hoạch thu hồi vốn đầu tư được xác định.

Bảy năm là một khoảng thời gian khá dài đối với việc đầu tư mạo hiểm. Điều đó chỉ ra rằng, quy trình phát triển marketing nên bắt đầu một lần nữa.

Với tôi, chính xác là như thế.

MBA dành cho lãnh đạo

  1. XEM XÉT VÀ SỬA ĐỔI KẾ HOẠCH MARKETING

Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh →Phân phối →Tổ hợp Marketing hỗn hợp → Quyết định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra lại kế hoạch.

Ở giai đoạn thất vọng này, tôi đã phải xem xét lại toàn bộ quá trình phát triển chiến lược marketing đã được nêu ở đầu chương. Trong những trường hợp tương tự như trường hợp mà tôi đã gặp, bạn phải vứt bỏ hoàn toàn kế hoạch. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể tận dụng một vài điểm từ bản kế hoạch cũ bằng cách tự đặt ra các câu hỏi. Trong trường hợp dự án cà phê, tôi đã đặt ra các câu hỏi sau:

Tôi có nên xác định phân khúc thị trường khác hay không?

Kênh phân phối hàng hóa thông qua đơn hàng bằng đường bưu điện có phải là một phương án thích hợp hay không?

Tôi không nên quảng cáo và phụ thuộc vào chính sách giá rẻ để bán sản phẩm?

Như các câu hỏi này cho thấy, quy trình marketing là công việc không hề dễ dàng để xác định và thực thi. Không có câu trả lời nào là “đúng” cho những câu hỏi đó. Phản ứng của người tiêu dùng không dễ dàng dự đoán được. Nó đòi hỏi tính sáng tạo, kinh nghiệm, kỹ năng và khả năng trực giác để phát triển một kế hoạch có thể  tạo ra ý nghĩa (thống nhất về nội tại và hỗ trợ lẫn nhau). Marketing cũng đòi hỏi sự quan tâm đến các con số đem lại sự thành công. Với chương này, bạn sẽ được trang bị cấu trúc giải quyết vấn đề trong quản trị kinh doanh cũng như vốn kiến thức về các thuật ngữ quản trị kinh doanh nhằm có thể đối mặt với những thử thách marketing có thể xảy ra. Bạn không phải trả bất kỳ một khoản học phí nào, không phải ngồi hàng giờ trên giảng đường hay tham dự các chương trình hội thảo về điều hành có chi phí cao. Hãy suy nghĩ về điểm hòa vốn cho sự đầu tư này!

Tôi muốn nói rằng, tất cả chúng ta đã trưởng thành từ trường học để có thể hướng dẫn các cuộc tranh luận và thử nghiệm tình huống. Chúng là những câu hỏi then chốt cần thiết cho chiến lược marketing toàn diện.

PHÁC THẢO CHIẾN LƯỢC MARKETING

  1. Nghiên cứu người tiêu dùng

Sản phẩm để trưng bày hay để bán?

Ai là người mua, ai là người sử dụng?

Qui trình mua hàng là gì?

Ai là “những người gây ảnh hưởng”?

Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng?

Ai là người cần nó và tại sao?

Giá trị đối với người tiêu dùng cuối cùng là gì?

Mua có chủ đích hay bắt buộc?

Các nhận thức về sản phẩm?

Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không?

  1. Nghiên cứu thị trường

Bản chất của thị trường là gì? Dung lượng, sự tăng trưởng, các phân khúc, địa điểm, vòng đời sản phẩm.

Các yếu tố cạnh tranh là gì? Chất lượng, giá cả, quảng cáo, nghiên cứu và phát triển, dịch vụ.

Các xu hướng là gì?

  1. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh

Điểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn?

Vị trí của bạn trên thị trường? Dung lượng, thị phần, danh tiếng, lịch sử hoạt động.

Các nguồn lực của công ty bạn là gì? Các mối quan hệ thương mại, lực lượng bán hàng, tiền mặt, công nghệ, nghiên cứu và phát triển, các phát minh sáng chế.

Ai sẽ giành thị phần và ai sẽ mất thị phần?

Họ có kinh doanh tốt không?

Hãy so sánh nguồn lực của bạn với các công ty khác.

Các rào cản để xâm nhập thị trường là gì?

Mục tiêu và chiến lược của bạn là gì?

Bạn có kế hoạch cho tình huống bất ngờ không?

Các kế hoạch và mục tiêu ngắn hạn, dài hạn là gì?

  1. Tổ hợp marketing

Ai là mục tiêu?

Sản phẩm – có hòa hợp với các sản phẩm khác hay không? Sự khác biệt, vòng đời sản phẩm, nhận thức về sản phẩm, đóng gói, đặc trưng.

Phân phối – Làm thế nào để có thể tiếp cận phân khúc thị trường một cách tốt nhất? Tính toán kênh phân phối, vẽ sơ đồ kênh phân phối.

Phân phối độc quyền, chọn lọc hay tập trung? Có phù hợp với sản phẩm không?

Ai đóng vai trò chủ lực?

Làm cách nào để thúc đẩy các kênh phân phối?

Khuyến thị – Quy trình mua hàng là gì? Nguồn tài chính hướng tới các mục tiêu của qui trình mua hàng như thế nào?

Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy?

Phương tiện truyền thông – hình thức, phương pháp và thông điệp?

Các phương án khích lệ đại lý?

Các hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng: phiếu mua hàng, các trò chơi có thưởng.

Giá – Chính sách nào? Chính sách tấn công hay chính sách hớt váng sữa?

Tìm kiếm sản lượng hay lợi nhuận?

Giá trị được lĩnh hội, định giá theo phương pháp cộng chi phí? (cost-plus)

Giá có gắn với thị trường, dung lượng thị trường, vòng đời sản phẩm hay sự cạnh tranh?

  1. Đánh giá các nguyên lý kinh tế

Xác định điểm hòa vốn trong các đơn vị hàng hóa

Chi phí cố định/(Doanh số bán hàng – giá biến đổi variable cost). Hãy tính đến các chi phí tiếp thị cố định và khuyến thị trong chi phí cố định của kế hoạch!

Liên kết điểm hòa vốn với thị trường thích hợp

Thời điểm hòa vốn là lúc nào? Hãy loại trừ chi phí ngầm!

Các mục tiêu đề ra có hợp lý không? Có khả năng đạt được không?

BẢY BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

  1. Phân tích người tiêu dùng
  2. Phân tích thị trường
  3. Phân tích cạnh tranh
  4. Nghiên cứu kênh phân phối
  5. Xây dựng tổ hợp Marketing
  6. Xác định các nguyên lý kinh tế
  7. Kiểm tra lại

Các hạng mục nhu cầu – Tất cả các ứng dụng khả thi của sản phẩm và dịch vụ.

Qui trình mua hàng – Các giai đoạn của việc mua hàng.

Sản phẩm – Tầm quan trọng của sản phẩm đối với người tiêu dùng

Sự biến thiên trong phân khúc thị trường – Những cách thức chia nhóm dân cư nhằm tìm ra thị trường mục tiêu có lợi nhuận.

Thị trường thích hợp - Phần thị trường có quan tâm đến sản phẩm của bạn.

Vòng đời sản phẩm – Từ khi mới xuất hiện cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường hoặc được đổi mới để đưa lại vào thị trường.

Phân tích SWOT – Phân tích cạnh tranh về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.

Sự sắp xếp về giác quan: - Một bức tranh với những sự biến thiên của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh.

Tính toán lợi nhuận của kênh phân phối  – Mỗi cấp của kênh phân phối đều có lợi nhuận về giá bán mà nó sẽ tính cho mức tiếp theo của kênh phân phối.

Tổ hợp marketing 4P–  Sản phẩm, phân phối, khuyến thị và giá cả.

Các chiến lược phân phối –Độc quyền, chọn lọc và đại chúng.

Năng lực của kênh phân phối – Ai là người quyết định các điều khoản của mối quan hệ trong kênh phân phối.

Phương pháp quảng cáo – Kênh quảng cáo, tần số xuất hiện, số lần mà quảng cáo được biết đến - GRP, tổng số lần quảng cáo được biết đến – TRP. Hãy chọn kênh quảng cáo một cách thông minh.

Chiến lược định giá – Chiến lược cộng chi phí, chiến lược thâm nhập, chiến lược giá theo giá trị, chiến lược hớt váng sữa.

Xác định điểm hòa vốn – Doanh số cần thiết để trang trải các chi phí cố định trong kế hoạch marketing.

 

Tags: QUẢN TRỊ KINH DOANH Quản trị doanh nghiệp

Bài viết

Ảnh độc quyền HocKynang.com
Góp ý đánh giá HocKynang.com Gửi bài viết tới HocKynang.com

Thành viên

Kết nối

google-plus youtube twitter
facebook

Kết nối với chúng tôi trên mạng xã hội để chia sẻ nhiều hơn!

Liên kết

Tem nhãn - Túi PE - Màng Pe - Thùng carton - Băng dính